今天朋友圈一条董小姐的广告，整个朋友圈炸锅了。这个背后让我想到了这个问题。
记得很多年前格力也是请过成龙大哥来代言的，那时候的："好空调格力造，格力掌握核心科技"真是深入人心，一度认为格力空调就是最好的空调。
之后就是各家老板为自己的公司代言，包括聚美的陈欧，这是否未来会成为另外一种新的代言模式，企业负责人为自己公司代言。
网上有一种说法：
对其中原因，业界有两个猜测，一是作为国际巨星的成龙，受到格力"世界名牌"等负面消息的拖累，不愿意再因此影响自己"大哥"的形象；二是格力自爆的"节约成本"说，董明珠亲口表示"动辄花几千万元请一个明星代言是一种浪费"。
到底是真的为了省钱，还是格力空调业务增长到了真正的瓶颈区？
作者：BillWoo
链接：https://www.zhihu.com/question/35881502/answer/66573537
来源：知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
看了诸多答案后，有发泄情绪的、按自身从业经历解读的、也有格力前员工现身说法的。综合来看，局限性太强，有些是行业了解不足，有的是格力历史不了解，仅靠在近几年的格力表现，就表面来评价。说实在的，1400亿的销售额，也算是世界五百强，某些人凭只言片语略知皮毛就酸言醋语地妄自评价。不忍说闲话几句。
本人不才，试图站在格力立场上解读，给各位一个新的视角。
一、董姐做事风格，在必成之事前，大声说出来。对于外人来看，董小姐大放阙词，坐等看笑话，结果董明珠早将前期工作做完了，水到成渠达到了自己诺言。所以外人看来：董明珠，敢大声说，又能做到！牛！ —— 其实，其他同水平的企业家中也能够做到类似业绩，但大家的风格都是【闷声发大财】（没办法，大陆国情如此），大多数企业家的低调反而衬托出董姐敢大声说敢做的风格。多年如此，公众一提起董明珠，自然和格力画上等号，反而忽略格力其他高层。
可以看出，董明珠选择自己代言，是有多年的广告媒体基础的。尤其是多数的中小企业家很多视董明珠为事业偶像的。
二、说起格力能有今天，并不是格力有多厉害，真如郭德纲语录："不是我有多么优秀，同行们的衬托"。试想国庆去商场买电器，身为混知乎的，买电器也买高品质的产品。电视，外资还是国产？外资三星、夏普、索尼，国产海信TCL创维，想想还是外资吧。冰箱，外资三星、西门子，国产海尔容声美的？还是选外资。洗衣机呢，还是选外资。
那么空调呢，外资三菱电机、松下、大金，国产格力、美的、海尔，你会选哪个，大多顾客为选哪个？无论产品品质顾客口碑，还是商场单品类占比数据，格力唯一是远超外资品牌的。
可以看出，格力使用"中国造"的宣传词，在市场终端、顾客心目中，也是有基础的。
三、格力多品类的发展。格力、晶弘、大松，三品牌同时运行。格力：家用空调、商用空调、空气能热水器、净水机。晶弘：冰箱、冷柜。大松：生活电器、橱柜。以及格力手机。
格力早些年宣传自我标榜，单品类销量第一，专业做空调。随着销售额增加，各地厂房新建，投入的成本是非常高，从企业经营看，同样厂房下，多生产一种品类，付出的边际成本几乎可以忽略。目前格力国内工厂：珠海、合肥、武汉、郑州、重庆。而格力多品类发展也是非常克制的，先从商用空调、空气能热水器开始逐步扩张，到10年收购晶弘工厂，及将格力小家电基础上引入大松生活电器概念。
晶弘冰箱经过厂房新建、生产线更新换代、引入格力制冷技术和质量控制标准体系，晶弘产品品质提升的很快，拥有优秀品质，才是企业家的信心。晶弘冰箱开始大量、超快的进入格力渠道体系，对于外行人来看，觉得非常突兀，"格力空调专卖店卖什么晶弘牌冰箱？" 为了解决这个问题，格力监制、与董明珠的晶弘冰箱广告，开始投入市场。
可以看出，董明珠的广告，从晶弘冰箱就开始了，已是13、14年的事。反而董明珠给自己家格力做广告，并不是新鲜事。
说句题外话，董明珠早年就给其他品牌做广百了。金蝶的广告。
实际上，公众对董明珠的接受度，已经牢牢和格力挂钩了。当时很多人奇怪，董明珠为何不给自己家做广告呢？ 现在做了，又有人问，为何董明珠给自己家做广告呢？
格力的渠道，专卖店发展必然是多品类的，一个店铺月租2、3万，只靠单空调品类养活吗？受季节影响太大，高铺租的价格必然分摊到消费者身上，正常价格上加五六百，能有多少人买账？
多品牌的发展，需要时间，最有效地方法，就靠一个强有力的人物为新品牌背书，于是应运而生了大家所见的广告。
从上面三点，说了"董明珠和格力关系密不可分"、广告词"格力，中国造"、多品牌需要，这三个要素已经回答题主问题、广告词。
四、说点其他
1、成龙广告。选择成龙，符合国家促销政策的"节能惠民、家电下乡"政策的，让更多四五级市场选择格力，成龙是个好选择。时过境迁，双方好聚好散，也是不错选择。只是如今成龙选择了志高空调，广告词：志高，掌握智能云核心科技 
当年成龙给格力代言时，格力掌握核心科技。
2、格力手机，多品类发展，智能家电概念普及，小米手机已经开始试水。所以目前的格力手机，已经将格力空调绑定。这只是第一步。
刚刚出生，却否定一生。这种思维的局限性，真的很好吗，其中还有很多大v
3、小米雷军对赌。董明珠代表传统企业，雷军代表互联网新贵，也拥有互联网的新消费者。他们对赌演戏，吸引了相互的粉丝关注，等于交换粉丝关注，对雷军是好事，他能与董明珠对赌，把自己身价提升了，董明珠表现了自己与格力品牌，也吸引了年轻的粉丝。yolfilm老师已经解释
4、「随意把一个商业行为，凭自己好恶，说成一文不值。」绝对是一件蠢事。 借用@yolfilm
5、家电行业，多是土鳖老板，不高学历的本地人做经理人。这个行业容易起规模，但利润极低，优秀一流人才都离开了。经理人只关心不被考核多捞钱，经销商老板更关心自己一亩三分地，缺乏长远眼光和魄力，充斥了小农、市侩思维，局限性强、惯性强。想要改变思维和利益模式，才是这个行业的出路，是非常需要有前瞻性、和强执行力的团队。 商业思维：对利益的最大化。政治思维：妥协双方达成共识。董明珠的功绩也在于此，建立销售公司，政策统一包装，区域盈利模式。撤出国美，然后在与国美合作，成为国美之中少数几个的先款后货模式。 说实在的，这些模式也非董明珠原创，但非是董这种强硬性格，让模式坚持执行下去，而事后证明，经销商、国美、格力都获得销量与利润。 非要说类似的，万达、万科，都是这种类似军队的强势风格。
这也是国人本性，一个普通的领导，下面做事的人内斗相互扯皮；一个优秀强势的领导，反而执行力最高。诸位玩DotA、LoL的，逆风相互指责嘲讽的，遇到一个超厉害的选手代节奏，其他人就马上媚俗抱大腿。
诸位细想不是？
发布于 2015-10-06
作者：王哲
链接：https://www.zhihu.com/question/35881502/answer/79335750
来源：知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
她是在努力保住格力电器免于动荡，颓败，乃至毁灭。
——我没有危言耸听。
你有没有见过，本地政府，国/资/委一门心思想把国有中国企业卖给外国竞争企业，纵使是以一个中国优秀企业陨落，一个民族品牌的被雪藏为结果也在所不惜？
你有没有见过，为了获得绝对控制，政/府官员和企业家争斗多年，不惜以企业失控为代价，导致企业一片混乱奄奄一息？
你有没有见过，一个风光无限优秀企业家，身陷囹圄，锒铛入狱？
不管你见没见过，这都是改革开放以来中国企业史上从不缺少的戏码，在案例名单上，随意可以列出长长的一串：小护士，大宝，南孚电池，中华牙膏，健力宝，褚时健，李经纬……
这些劫难，格力都经历或者险些经历过。
首先，我们要讲清楚格力的股权结构（见下图），我们所熟悉的那个格力，那个造出了千家万户的格力空调的格力，龙头老大的格力，成就了董明珠的格力，是指处于珠海格力电器股份有限公司的格力，请一定要注意格力后面的"电器"二字，和处在股权结构上面那个格力集团公司，珠海格力房产，都没有什么关系。
以上是2015年的股权结构，在06的格力年报上，股权结构是这样的。
简单点
珠海格力集团，前身为"珠海特区经济发展总公司"，从这个名字就可以知道，这是一个带有浓厚行政色彩，为了应付"政企分开"政策设立的外企业，内衙门的行政性企业，其历任董事长除朱江洪（原格力电器董事长）外，都是由珠海市国资局干部调任。自94年左右，格力走入正轨以来，其利润的90%都由格力电器贡献。
从1991年（格力电器创始之年，前身为一空调小厂海利，年产空调2万台。）到2003年，在朱江洪与董明珠管理下的格力电器从一个不起眼的空调小厂，成为营收过百亿的国内空调行业龙头老大，并牢牢占据这个龙头老大位置至今。
儿子出息了，本是好事。但是爹的心眼太多，欲壑难填，"父子之争"在所难免，家里永无宁日。同样在这段时间里，作为上级母公司的格力集团，进行无序的多元化，投资房地产和诸多子公司。有些子公司，如格力小家电，和格力电器指向同样目标客户群体，不但白白使用格力电器打出来的格力品牌，更与格力电器存在着潜在竞争关系。通俗地说，大儿子开了买卖赚钱了，把利润孝敬老子，老子四处乱花也就算了，还让其他的儿子乱开铺子，拿着大儿子打出来的字号开字号李鬼装李逵，搁在谁心里都发堵。
为此，"父子"双方进行着多年来的争夺，朱江洪多次向集团提出收缩格力品牌使用，由格力电器收购格力小家电等多元化企业屡遭拒绝。到2003年，这"父子反目"到了剑拔弩张的地步，代表着"格力集团"立场的财经记者公开发文，炮轰格力电器集团董事长朱江洪是褚时健式的人物，而彼时，褚时健正在铁窗里度过第四个年头。父子之争已经闹成"通电全国"之势，那个不惟命是从，俯首帖耳的大儿子，再不听话，铁窗生涯不是不可能的！
这篇在国内财经新闻界（包括新华网）上公开转载的文章毫不避讳，公开写到：
"了解内幕的人都知道，格力集团内部历来存在着最高领导权力之争。"
在这种拔刀相见的情况下，朱江洪在身陷囹圄的威胁和对道德品质泼脏水袭击面前，以高风亮节和顽强毅力顶住了压力，终究是保住了格力电器的独立自主。
儿子既然管教不了，那就卖，格力集团依仗着控股一半的绝对大股东身份，决定将格力电器卖给美国开利，尽管已经有无数的前车之鉴，卖给国外企业的优秀民族企业，没有一个有好下场，这仍然改变不了国资委，格力集团出卖格力电器给外资企业的决心。
对于开利收购，格力电器行了强烈抗争，朱江洪多次，公开表达反对意见，然并卵
"2005年7月底，踌躇满志的开利集团准备进驻珠海格力电器，展开收购前的尽职调查。"直至此时市政府才把相关收购方案透露给格力电器管理层，后者的震惊和抵触其实可想而知。"
真正拯救格力免于被出卖外邦，肢解雪藏命运的是证监会一纸关于股权分置，实行"全流通"的股改意见——尽管这个意见并非针对格力而发。
就这样意外地，格力电器被保住了。
2006年，经过艰难的博弈，朱江洪任格力集团董事长党委书记总裁，给格力电器撑起了一个保护伞，成为董明珠的坚强后盾，免去她的后顾之忧，让她能够专心去对付市场上敌人。然而此时，朱江洪已经60岁高龄，无论他多么愿意坚守这个阵地，留给他的时间，不多了。
2012年，在格力集团桥头堡坚持了6年的朱江洪退休，由于朱董配时代打下的坚强基础，董明珠接下了朱江洪的接力棒，但是，她只获任格力集团的董事长，珠海市国资委，仍然控制着副董事长，总裁，党委书记的关键人事安排，并立即空降了周少强任格力集团总裁、党委书记。
随着朱江洪的离去，格力电器原生管理团队对企业控制权的稳定性，已经出现裂痕。无论如何，即使没有意外，随着时间的推移，董女士日益增长的年龄，增加的是国资委手头的筹码——时间在她的对手一边。
2012年，也就是仅仅三年前，随着朱江洪卸任，围绕着集团总裁人员，和格力董事席位的争夺的这一幕表明，这20年来的"父子之争"，直到今天也没有，且在可见的将来，也很难有彻底解决的一天。硝烟从未远去，大战随时可能再开。
作为仅持股0.73%的董明珠，即使加上毫无疑问会支持他的朱江洪，一共持股也不过1.5%，如果算上河北京海担保投资有限公司（格力电器第二大股东，由格力核心经销商联合组建，应该也是董系）9.09%，一共也刚过第一大股东格力集团18.22%的一半（另外格力地产还有1%）。
和朱江洪不同的是，董明珠是更加彻底的企业家，她没有朱原本具有的国资委干部身份，永远无缘与格力集团党委书记这个体制内角色，当然也不可能像朱一样的拥有体制内关系网，同时，在格力的资历和职位，她又略逊一筹。那个德高望重的元老无奈离去了，原来两个人顶的压力，只有董女士一个人扛了。
这一切资源的欠缺，董小姐只能在市场上补足。为了防备国资委随时可能进行的反扑，董明珠必须高调代言，必须有知名度和曝光率，必须对代表格力电器，必须和格力电器捆绑在一起，才能让蠢蠢欲动行政权力投鼠忌器，才能在必要的控制权争夺中，获得足够的第三方的支持，才能在必要情况下，召唤白衣骑士的到来。
中国企业家，尤其是国有体制背景下的中国企业家所面临的局面之恶劣，往往外人是很难想象的。吴晓波的《激荡三十年》，看到历史用沉重的事实，印证了"（国有企业）做得越好，（企业领导）死得越快"的定律。在市场竞争无情淘汰中，企业治理必须遵循市场规律，按照现代企业管理理念和制度行事，越是优秀的企业越是如此，而这恰恰与国有管理体制的行政逻辑，形成不可调和的矛盾。而这不可调和的矛盾，最终往往是以企业的颓灭，又或者以企业家的前途和自由为代价收场。
我相信很多揶揄董小姐的笨拙代言的朋友，可能忽略了或者从未意识到过，中国具有国资背景的企业家们，面临的是怎样恶劣的生存环境，他们的一切决策，都是在复杂的夹缝中所挣扎做出的。如果脱离了具体的社会情境和背景去对企业这些企业家们的决策进行评价，这评价肯定必然流于表面，不得要领。
历史没有如果，但我以我的经验和判断相信：
过去：如果没有朱、董两位的以强人政治在更强势的国资委面前的坚守，现在的了不起的格力电器根本不存在！
将来：如果董明珠丧失了对格力电器的控制，而由珠海国资委，格力集团的官僚控制格力电器，格力的下场可能就是下一个健力宝！
所以，我支持董明珠代言格力。我每一次看到广告上的格力，都不禁会想到，董明珠女士是在以一种外人很难理解的方式，去为必将到来的战斗做着准备。
硝烟从未散去，丧钟随时可以为汝而鸣！
她是在努力保住格力电器免于动荡，颓败，乃至毁灭。
向不容易的中国企业家致敬！
------------------------------------
后记：自从去年和格力开始业务往来以来，就不停听到年轻同事们对董大姐及其格力种种做法有颇多揶揄之语。这件事在派卖格力手机时候达到高潮（见下图）。
作为吴晓波的忠实粉丝，我对朱江洪董明珠及格力电气一路走来不容易。是有所了解的，有些做法，看似突兀，其实无奈。为了平复一些同事的误解，我曾私下和几位同事讲过格力的历史渊源，也以此为案例，给同事们讲解过，企业经营之难，简单问题背后错综复杂的关系。说到底，企业治理最后的问题，都是人的问题。这个人，并不是指某个具体的人，而是所有人，及所有人身上的人性，管中窥豹。从格力代言这件事上，可见一斑。
在知乎无意看到关于格力的疑问，见下面的答案大多不得要领，惜中国优秀企业家之被误解，嘲笑。故而提笔做此答案。
这篇文章是独立写出的，其中，也引用了大量网络资料，作为公众公司，格力电器透明度极高，大量新闻，从06年以来的年报，都是公开可查的。这也方便了我们进行引用，对象包括虎嗅网，观察家报，新华网转载等多篇文章等，但是，对于文章整体构思，写作，引用文献搜索，提炼，浓缩，使其能够更清晰地服务于我提笔协作的本来初衷，这些工作都是我当仁不让地独立完成的，从昨晚11时写到凌晨2点半。驱动着我一口气写罢的驱动力，就是和我所喜欢的吴晓波一样的：
对中国企业家的深深敬意
————————————————————
参考及推荐阅读文章：
编辑于 2016-04-13