创意人,你比别人应该多了解些什么?

记得奥格威大佬曾有过一个论点,大意是一个广告在媒体发布后,它的目标受众看过后的反应应该是,这个产品真不错,我要买一个试试;而不是觉得这个广告不错,想知道谁给做的——当然,如果你是广告相关的从业人员可以除外。

首先,我们来谈谈创意人和普通人看事情的区别简单的说是有没有关联性。作为创意人,在每一件事中都把它看作整个知识链中的链接,可以互相关联,对比、时间前后、夸张、比喻、大小、比例、局部、重复、省略、嫁接、故事……创意无处不在。

广告主:Uniforms for the Dedicated成立于2007年,是瑞典新锐服装品牌。

广告执行:官方设计了一个两面可用的购物袋,消费者购物完,拿回家的是正面白色的购物袋;当用户有不用的衣服需要丢掉时,可以把购物袋反过来变成黑色面,用户装上衣服,封好,可以捐献给公益组织。而这个邮邮包的邮费是对方付款。即用户参照黑色面一些关于衣物捐献的细则,比如把衣服洗干净等等,再包装好填上公益组织的地址,邮寄出去,方便快捷。

第二,创意要接地气网上有一篇文章,大意内容是某人的猫丢了,于是他就拜托做设计的朋友设计张寻猫启事,设计师真是很用心,可是每一次他的设计都完全从自我所谓的美感出发,而最需要清晰告知的那只猫的照片和信息,却被他设计的本末倒置甚至支离破碎,丢猫者最后实在无奈,收下了依然表现有误的启事。

第三,广告人需要简约,直接找出创意的核心

有些不重要的信息、元素是需要剔除掉的,尤其在创意的过程中,正如“五步法”中的孵化、雕琢一样。

斯里兰卡报纸Mawbima创新公益活动 驱蚊报纸

广告主斯里兰卡知名报纸Mawbima

广告执行:登革热病成为斯里兰卡流行病,超过13000人受到这种疾病的困扰;登革热病的主要传播途径是蚊子,于是Mawbima报纸联合李奥贝纳广告公司开发了一种特殊的使用带有驱蚊效果油墨印刷的报纸;人们不仅在购买报纸,也购买到了一种驱蚊剂;同时在销售渠道,比如巴士站等公共场所,也起到了有效的驱蚊作用;活动促使Mawbima的销量增长30%。

第四, 借势宣传,打破常规,让创意有意外惊喜:


广告主:天天果园

广告执行:世界杯开赛不久,天天果园通过一组海报宣布成为“女性唯一合作伙伴”,其动作非常简单:

这组海报引发了中国企业家、经济观察报、京华时报等数十家媒体官微以及海量微博、微信用户的不断二次发布,甚至传统媒体的主动报道;与此同时,天天果园在其移动端APP上推出了球迷向老婆“道歉装”水果礼盒,也引发了持续的晒单和谈论。

从整体来说,这次天天果园的世界杯营销动作简单清晰,“四两拨千斤”,是一次颇为成功的社会化借势营销。关键就在于抓准情绪,将品牌主张和推广信息与掩藏在热点事件、大事件背后的用户情绪进行有血有肉的绑定。

另外,青啤的“欢聚这一杯超级颜论”互动性、话题性都做的不错。

第五,可信可操作的创意,让品牌更靠谱。

Vice杂志创意音乐APP 音乐不停息

年轻人爱听音乐,甚至在过马路的时候都会停,这很容易造成危险。上海盛世长城广告公司为VICE杂志开发了一个基于地理位置定位的App,用户在使用这款App听音乐的时候,当用户到达路口,App会根据用户的位置信息自动关闭音乐,等用户过马路之后,音乐才会响起。

第六,融入一点情感,创意更饱满:

让别人更关心在乎我们的创意。有这样的一个案例, 1925年,约翰·卡普尔斯(John Caples)要为一条广告写标题,这是一则为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。之后他写出了一句无不令人啧啧称道的广告语:“当我坐在钢琴前时,他们都嘲笑我,但当我开始弹奏时……”这则标题成功地推销了函授课程,成为广告界的流行语。后来拉里蔡特问及卡普尔斯为什么强调社会利益,而不仅仅是销售课程的优势,约翰·卡普尔斯回答道,“你不明白,学习钢琴是很难的事,你不能把这个当做卖点,但是你可以卖这样的理念——社会成功,以及为了变得如此有成就感而战胜任何缺陷。”

第七,像讲故事一样谈创意

故事的力量很强大,很多人愿意听一些故事,反而不愿意看古板的说明书、规则。然而在创意过程中可以寻找启发灵感的故事,我们的创意也能像讲故事一样娓娓道来,用户能从中找到与自身的相关性,激发用户采取行动。这个在第一期的内容“不会讲故事的广告不是好广告”中已经解读过,就不再讲了。

分享一张办公室不知哪位前辈留下的作品,创意无处不在啊!

最后,提醒创意人不要抱着一个创意而自喜:

当我们找到想到一个创意时,会很兴奋,但在我们实战中,往往不能只抱着一个创意,可以增加到二到三个,然而其他的创意并非备用,同样是你精雕细琢的精品,好到自己都无法权衡哪个最棒,此时你会惊讶的发现这样做会使你去思考你之前从没有思考的东西,你必然会发现新大陆。

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